O grande objetivo desta iniciativa centra-se na definição das “políticas e estratégias de afirmação de um setor que, segundo a OMT apresenta sinais de crescimento a um ritmo de 6% ao ano”. Segundo a organização, “a sustentabilidade do segmento “Sol e Mar” que tem estado na base da nossa promoção externa, precisa de desenvolvimento complementar de outros segmentos como forma de garantir a sua sustentabilidade. Por outro lado, o Turismo Rural pode ser o motor para o desenvolvimento dos territórios de baixa densidade, contribuindo para combater a desertificação e o abandono e através dos seus efeitos multiplicadores, fomentando o desenvolvimento de pequenas economias”.

Portugal desenvolveu nas últimas décadas um significativo investimento em estruturas turísticas em ambiente rural que agora é preciso complementar, através de políticas de investimento em promoção externa que garantam um significativo aumento da procura, como forma de contrariar a forte sazonalidade do setor pela atual dependência que tem face ao mercado interno. Este é o grande desafio que se coloca atualmente ao setor, “tentando encontrar as formas de organização que contribuam de forma construtiva, inclusiva e abrangente para desbravar os caminhos que possam contribuir para que Portugal esteja no pelotão da frente, no que respeita ao desenvolvimento esperado deste setor no contexto do Turismo Nacional”.